Die unterschätzte Kennzahl

Die Empfehlungsrate ist Ausgangspunkt und Ziel jedes gezielten Empfehlungsmarketings. Sie ist die wertvollste, wenn nicht gar wichtigste betriebswirtschaftliche Kennzahl überhaupt, denn sie entscheidet über die Zukunft der Praxis. Denn die Empfehlungsrate quantifiziert, wie und wie oft Ihre Praxis, Ihr medizinisches Renommee von Ihren Patienten an andere weiterempfohlen werden.

Trotz dieser Wichtigkeit, wird die Empfehlungsrate gerade bei strategischen Überlegungen immer noch viel zu oft übersehen, wenigstens unterschätzt. Dabei sind gerade die Patienten und deren Mund-zu-Mund-Propaganda die effizientesten Wachstumstreiber, die das Leistungsspektrum und die Angebote Ihrer Praxis regelmäßig weiterempfehlen. Sie haben die höchste Glaubwürdigkeit und bereiten die geringsten Streuverluste. Und dazu sind sie nahezu kostenlos zu bekommen – vorausgesetzt man weiß, wie es funktioniert.

Und trotzdem überlassen es viele Praxen immer noch dem puren Zufall, ob ihre Patienten sie weiterempfehlen. Dabei lässt sich das Empfehlungsgeschäft mit geringen Mitteln steuern und gestalten. Sie müssen dazu nur wissen,

• wie viele Patienten Sie weiterempfehlen. Und warum;
• welche Leistungen beziehungsweise Services Ihrer Praxis am stärksten empfohlen werden;
• wer Sie genau empfiehlt. Und wie Sie sich dafür bedanken (sollten) und
• wie viele Patienten aufgrund einer Empfehlung zu Ihnen kommen. Ergründen Sie insbesondere auch, weshalb Sie empfohlen werden – oder auch nicht – und wie sich der Empfehlungsvorgang im Einzelnen abspielt, so dass Sie die entsprechenden Erfolgsparameter in Zukunft wiederholen können.

Um Ihre Empfehlungsrate zu messen, braucht es kein komplexes Kennzahlensystem. Sondern nur Antworten auf drei einfache Fragen. Stellen Sie die jedem Patienten, der zum ersten Mal in Ihre Praxis kommt. Am besten leiten Sie die Fragen mit "Ach übrigens, ..." ein und fahren dann fort:

• "... wie sind Sie eigentlich auf uns aufmerksam geworden?"
• "... was hat denn der Empfehler ganz genau über unsere Praxis gesagt?"
• "... wer war es denn, der uns empfohlen hat?"

Durch die erste Frage ermitteln Sie, wie viel Prozent Ihrer neuen Patienten aufgrund einer Empfehlung kamen: Das ist Ihre Empfehlungsrate. Die Antwort auf diese Frage zeigt im Übrigen auch, wofür Sie in Zukunft Ihr Werbebudget ausgeben sollten. Werden beispielsweise so gut wie nie Werbeaktivitäten erwähnt, sind Ihre Gelder da auch fehlinvestiert.

Mit seiner Antwort auf Ihre zweite Frage gibt Ihnen der Patient Hinweise, in welche Richtung Sie sich und Ihr Leistungsspektrum weiterentwickeln sollten. Denn nicht, worauf Sie so ganz besonders stolz sind und auch nicht, was Ihr Steuerberater als Ihren schnellsten Umsatzbringer ermittelt hat, entscheidet über Ihre Zukunft. Einzig und allein, was Ihre Patienten über Ihre Performance sagen, was auf der Straße hinter vorgehaltener Hand geredet wird, entscheidet über Ihr Wohl und Wehe am Gesundheitsmarkt.

Konnten Sie den Namen eines Empfehlers erfahren: Sollten Sie sich unverzüglich bei ihm bedanken. Und zwar vorzugsweise telefonisch oder besser noch persönlich – am besten verbunden mit einem kleinen Geschenk. Denn die Menschen verstärken Verhalten, für das sie Anerkennung bekommen. Geben Sie Ihrem Empfehler wenn möglich auch eine Rückmeldung, was aus seiner Empfehlung geworden ist.

KOMPAKT

So steuern Sie das Empfehlungsgeschäft

Analysieren Sie, wie Sie Ihre empfehlungsfokussierten Aktivitäten fortan zielführend gestalten:

• Wie hoch ist die Terminquote bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem?
• Wie lange dauert es nach Empfehlungen, bis ein Patient einen Termin vereinbart? Und wie lange bei nicht empfohlenen Patienten?
• Wie hoch sind die durchschnittlichen Umsätze bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem?
• Wie teuer ist ein neu gewonnener Patient, wenn er aufgrund einer Empfehlung kommt? Und wie teuer ist er im Fall anderer Werbeaktivitäten?
• Mit welcher Wahrscheinlichkeit werden Empfehlungsnehmer selbst als Empfehler aktiv?
• Wer spricht die wirkungsvollsten Empfehlungen aus?
• Wer sind meine stärksten Empfehler?
• Wie markieren wir unsere Empfehler in der Praxis-EDV?
• Gibt es unter unseren Empfehlern Meinungsführer und Multiplikatoren?
• Gibt es geschlechterspezifische Unterschiede?

Auf Basis der Ergebnisse erarbeiten Sie dann einen Plan, um Ihre derzeitige Empfehlungsrate weiter zu steigern.

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